“低度青花30复兴版在山西市场的同价位产品里开瓶率最高,挤压浓香的市场空间。”

  “50-100元左右的盒装酒在乡镇的宴席市场接受度很高。”

  谈及近300亿的山西白酒市场,绕不开清香品类和龙头汾酒。酒业家近期通过实地走访发现,作为清香大本营,山西市场消费升级与消费降级并存的现象格外显著,且马太效应持续增强。具体来看,汾酒对50元左右的光瓶酒和100-500元价位盒装酒的统治力持续提升,在汾酒的结构性引领下,30元+已成为山西光瓶酒的竞争高地;大众宴席从中低端盒装酒往老白汾酒升级,中高端宴席和商务市场从巴拿马升级到青花25;而其他清香品牌则发力大众盒装酒领域,百元以下盒装酒下乡的趋势更为明显。

山西调研:光瓶酒主流消费价格加速上移,东北酒、二锅头断崖式下滑  第1张

  在山西光瓶酒市场,清香毫无悬念占据着主导地位,而长期以来,玻汾都是山西省内光瓶酒的价格天花板和品质标杆,在市场占有率上遥遥领先。近几年来,在玻汾的引领下,山西光瓶酒主流消费价格加速上移,30元+价位成为各方争夺的战略高地。

  山西酒商杨平(化名)指出:“疫情后能明显感觉到山西光瓶酒的消费均价在提升,城市消费从20多元提升到35-58元,以餐饮渠道为主;乡镇、农村则从10多元提升到15-25元。特别是‘新国标’发布以后,价格更低的东北酒、二锅头都在断崖式下滑。”

  据山西酒商刘林(化名)观察,山西光瓶酒的消费升级十分明显,消费者即使花同样的钱,也一定要比以前更物有所值,“尤其是30多价位,已成为山西光瓶酒最卷的市场。”

  另一方面,消费降级在同样存在,尤其是次高端价位。刘林指出:“为什么今年明显感觉选汾酒青花25的人比青花20更多?因为便宜几十块钱,而且商务宴请拿出来也一样有面子。”

  酒业家调研发现,山西县级市场的宴席主流消费价格在100-200元左右,地级市主要在200-300元之间,省会太原的宴席档次最高,基本保持在300元左右,一般是巴拿马20起步,以青花20、青花25为主。据酒商估算,2023年青花25销售量超5000吨,体量预计25亿左右,全年销售增速约40%。

  山西酒商郭晓(化名)告诉酒业家:“汾酒在100-500元价格带很强势,从百元以上的老白汾酒系列到200元左右的巴拿马系列,再到300元以上的青花系列,产品线非常齐全。也正因此,其他省内清香品牌在200元以上的盒装酒基本就需要走团购了,百元以上产品做的都有些吃力。”

  此外,汾酒省内结构升级的势能仍在延续。酒业家调研发现,巴拿马系列、老白汾酒系列近年来增长十分突出,在消费偏弱的背景下开辟了青花和玻汾之外的战略增长曲线。在省内市场,今年大众宴席从中低端盒装酒往老白汾酒升级,中高端宴席和商务市场从巴拿马升级到青花25的现象都很明显,渠道利润会更丰厚,商家的积极性也更强。

  其他清香品牌最大的机会市场则出现在大众盒装酒领域。郭晓指出,山西大众盒装酒下乡的趋势很明显,50到百元左右的盒装酒在村镇的宴席市场接受度很高,“主要还是因为价格便宜、有面子,只要能抓住当地比较有威望的意见领袖,再提供一些赠送饮料、零食等省心服务,很有机会实现“农村包围城市”,这个价格带也是汾酒留下的最大的空间。”

山西调研:光瓶酒主流消费价格加速上移,东北酒、二锅头断崖式下滑  第2张

  在香型格局方面,作为清香型白酒的主产地,山西市场清香品类市占率超过70%,且消费者普遍更青睐42度的低度产品。来自2023年的汾酒年报显示:2023年,汾酒省内营收高达120.84亿元,同比增长20.41%,省内市占率正在加速向50%靠拢,这也对浓香品类在山西的发展造成挤压。

  根据调研,浓香在山西的市场份额主要集中在700+价位的高端市场,以五粮液和国窖1573为代表。山西酒商孙明(化名)表示:“五粮液在山西市场主要是以礼赠为主;低度国窖1573在晋北市场,尤其是在大同表现十分强势,年销在亿元以上,因为大同是晋北的门户,也更靠近低度国窖的核心市场河北。”

  孙明透露,浓香在山西也曾有过一段辉煌时期,某川酒品牌曾经在山西市场依靠4个大商年销60万件,有数亿的销售规模,但后来市场份额逐渐收缩,如今全省销售额加起来不如之前一个大商的贡献。

  相对而言,由于消费习惯差异,山西市场的酱酒消费氛围并不浓厚,用当地酒商的话来说:“几乎只有茅台,基本只在高端。”

  而山西高端白酒市场最大的变数也同样来自汾酒。据当地酒商透露,700+价位的42度青花30复兴版在省内市场逐渐发力,开瓶率很高,开始抢占浓香竞品的市场空间,同时,汾酒也在加大对42度青花30复兴版的投放,有望实现更大的增量。

  孙明告诉酒业家,42度青花30复兴版在省内表现亮眼,一是因为品牌强势,消费者的忠诚度也很高;二是品鉴及核心资源费用投入很大,终端能顺价,而且利润要高于竞品,可能会是未来汾酒在省内的核心增长点。

  有行业人士认为,从加大力度投入青花30复兴版,能够看到汾酒对省内结构升级的决心,未来汾酒想要继续维持20%的业绩增长,一方面需依托省外市场的新增量,另一方面也需要重视省内结构升级的加持。何时汾酒能真正站稳千元价格带,不仅意味着为企业创造了新的增长点,也是为清香品类打开了新的市场空间。