来源:懂酒谛

新帅上任后,茅台开始“跳水”了  第1张

  作者︱余在洋

  今年五一节前,茅台集团意外换了新帅,走了丁雄军,来了张德芹。

  一个不容忽视的事实是,自从新董事长上任后,茅台就开始跳水了。跳下来的,不仅是茅台酒的价格,还有茅台的股价。

  而在这背后,销售与消费、管理层与渠道、后任与前任、茅台的趋势与消费大势……一场又一场的博弈,正在展开。

  销售与消费的博弈

  端午节期间,跟一位央企的朋友聊天,所谈最多的还是当前的大环境,话题无外乎是经济形势、生意咋样、企业裁员等等。其中能跟白酒行业产生直接关系的,应该就是消费这个话题了。

新帅上任后,茅台开始“跳水”了  第2张

  在聊天中,这位央企的朋友说,他们今年的预算,被压缩了很多,以前逢年过节送礼,至少拿出的东西看起来还算体面,但今年……只能呵呵了!

  一句“呵呵”,道出了其中不可言说的无奈。这位朋友还说,他们现在对于酒的采买和消费,一般比较谨慎,在全民监督的舆论环境下,如果有违规,被人拍了照是很麻烦的。

  关于酒的消费,央企这位朋友至少透露出了一种信息:今年,企业的日子普遍都比较难过,消费降级、压缩需求、企业裁员是无可回避的事实。很显然,国央企预算的压缩,势必影响到白酒集团采购业务。

  与趋势相印证的是,不仅是国央企,一些以前经常喝茅台酒的民企老板们,今年喝茅台的频次也减少了很多,他们的消费力,开始往五粮液、国窖1573等能撑起面子的替代品上转移了。

新帅上任后,茅台开始“跳水”了  第3张

  大家都知道,目前白酒行业已经处于产能过剩阶段,市场存量竞争的特征十分明显。那么,在经济下行、消费降级、需求疲软的大环境下,白酒的销售与消费,两者之间会展开怎样的博弈?

  大概率,茅台,会向市场低头!

  管理层与渠道的博弈

  一朝天子一朝臣,一任主官一种思路。无论是前任丁雄军,还是现任张德芹,作为企业掌门人,在他们引领下,茅台管理层与经销渠道之间的博弈,一直都在进行。

  当然,所有的博弈,也都是围绕茅台利益链展开的利益再分配。有所区别的是,身为茅台掌门人的那个人,准备把茅台这块蛋糕,多切给谁一点,又会少切给谁一点而已。

新帅上任后,茅台开始“跳水”了  第4张

  茅台的掌门人换得比较勤,难免会带来市场的摇摆。毕竟这一任和那一任,在战略方向、行事风格、策略选择等方面都有可能存在差异,所以博弈的方向,也会有所不同。

  就比如丁雄军在茅台董事长任上,有些改革和动作,可谓是大刀阔斧——他用直销切走了传统渠道商的一大块蛋糕,同时也增厚了茅台集团的利润;他用“i茅台”,放出了茅台要面向消费者的信号;他用“特定企业可以1499元购买平价茅台”政策,将茅台酒的消费向终端推进了一大步,却也抄了一部分经销商的后路;他用酱香拿铁等跨界产品,不断探知年轻消费者的需求……

新帅上任后,茅台开始“跳水”了  第5张

  丁雄军更注重茅台酒的直营渠道,在他操作下,一系列面向直销以及消费者倾斜的政策,使得贵州茅台2023年的直销渠道营收占比,高达45.52%。而张德芹明显更偏向渠道商,在他上任后,旗帜鲜明地摆出了要“把经销商当家人”的态度,很显然,他的风向,明显与丁雄军不同。

  在现任与前任的博弈中,前任显然已经丧失了话语权——张德芹时代,渠道商的地位可以回来,但市场还能回归到原来的轨道上吗?从张德芹到任后的市场反应看,显然并不乐观。

  茅台大跳水?

  毫不意外,端午节刚过,作为假期后的第一个交易日——6月11日,贵州茅台的股价就出现了大跳水,市场信心被洒了一地。

  这一天的行情走势,贵州茅台以跳空低开的方式,走出了一根下跌幅度为3.10%的中阴线。而在此之前,自5月份至今的25个交易日里,茅台的股价只有5天是上涨的,剩余的20天都在下跌。

新帅上任后,茅台开始“跳水”了  第6张

  虽然茅台的股价持续下跌,背后有大环境的原因,但这个持续下跌的时间节点,恰好是在新帅张德芹上任之后。这就有点不给茅台新掌门人长脸了。

  53度500ml飞天茅台在北京市场上的批价,普遍已低于2500元/瓶,有的甚至已经跌到了2400元/瓶左右。茅台酒的价格、股票的价格最近双双出现下跌,应该算是一种大势,但对茅台来说却代表着一种不确定性。

  新帅张德芹上位之后,被业界、渠道商、媒体等多方面寄予厚望,在前不久召开的股东大会上,张德芹首秀出场,给出了“纠偏”信号,这就使得前任丁雄军为茅台制定的一些策略,极大可能会存在变数。

新帅上任后,茅台开始“跳水”了  第7张

  大家都希望张德芹这位曾经在茅台浸淫了10年的“茅台老人”能重振茅台朝纲,但张德芹执掌茅台之后,唯一无法左右的是行业大势,他的任何方向调整,都势必要兼顾茅台的稳定,又要顺应消费降级、茅台酒市场消费缩减这一大势。

  问题是,张德芹上任之后,必须接下稳市场、稳价格、稳利润、稳增长、稳业绩的任务,他能与这种大势博弈成功吗?